U zadnjih desetak (a i više) godina, marketinške kampanje funkcionirale su po principu “brže, jače, glasnije”, ali čini se da se pomalo vraćamo u drugu eru.
Ljudi su prestimulirani i umorni
Svi smo prestimulirani sa stvarima kojima smo bombardirani svaki dan, a većina njih vrišti upravo iz naših telefona. Uvijek u uz nas, serviraju nam bezbroj informacija za koje više ne znamo ni jesu li važne, šokantne ili su samo buka. Teško je procijeniti što je oglas, a što je stvarno, ali realan dojam je da nam iza svakog komada sadržaja koji vidimo, vrlo vjerojatno, netko nešto želi prodati. I tako skrolamo. I skrolamo. A za to vrijeme, sve nam manje stvari stvarno može pridobiti pažnju i izazvati pravu emociju. Već smo pisali i tome kako, najveći potrošači, generacija Z, odluke ne donosi razumom i ne odabiru proizvod na temelju najboljih specifikacija i cijene već na temelju onoga što taj proizvod predstavlja, kako komunicira i i iza kojih vrijednosti stoji.
Sve ovo dovodi nas do anti dopamin načina komuniciranja. O čemu se zapravo ovdje radi?
Riječ je pristupu koji svjesno smanjuje ili izmjenjuje tradicionalne marketinške tehnike fokusirane na instant zadovoljstvo i nagradu, a umjesto toga potiče dublje, dugotrajnije i zdravije emocionalne reakcije kod publike.
Ovaj koncept ne dolazi niotkuda; on proizlazi iz rastuće svijesti o ulogu dopamina u mozgu, neurotransmitera koji je ključan za osjećaj nagrade, motivacije i zadovoljstva. Dopamin se oslobađa kad naš mozak anticipira ili primi neku nagradu, bilo da je riječ o lajkovima na društvenim mrežama, dobroj kupovini ili osvojenoj nagradi u igri, i upravo ga marketing često koristi kako bi potaknuo ponovljenu interakciju s brendom.
Instantna gratifikacija vs. dublji sadržaj i promišljanje
Tradicionalni “dopamin pogonjeni” marketing oslanja se na principe poput gamifikacije, programa nagrađivanja i nepredvidivosti sadržaja, upravo zbog toga su aplikacije poput TikTok toliko zarazne, jer njihov beskonačni scroll funkcionira po sličnom principu kao automati za igre na sreću: korisnik nikad ne zna hoće li sljedeći video biti zabavan ili ne, što stvara neprekinuti ciklus očekivanja i nagrade u mozgu i potiče dugotrajno korištenje.
Ali, anti‐dopamin pristup želi preokrenuti ovaj obrazac. Umjesto da potiče čim više impulzivnih reakcija i “trenutačnog zadovoljstva”, on se usredotočuje na to da potakne publiku na svjesno iskustvo, refleksiju i emocionalnu prisutnost koja traje duže od trenutačne nagrade.
To znači da se poruke grade tako da ne ciljaju samo na brzo zadovoljstvo, nego na povezanost, smisao i osjećaj identiteta. Zanimljivo je da se ovaj trend u nekim oblicima već počeo manifestirati i izvan strogo marketinških krugova, kao dio šire društvene potrage za “resetom” dopamina, popularno nazvanim dopamin detox ili dopamin fast, gdje ljudi namjerno smanjuju izloženost stimulansima poput društvenih mreža, videoigara ili brzih nagrada kako bi poboljšali fokus i mentalnu jasnoću.
Samo zavaravanje ili stvarnost?
Primjer iz wellness i lifestyle svijeta koji je postao popularan upravo zbog ove ideje je takozvani dopamine menu, listanje i raspored aktivnosti koje emocionalno ispunjavaju, a ne nužno izazivaju instant “klik” zadovoljstva, poput meditacije, šetnje prirodom ili jednostavno čitanje. Ovaj pristup nastoji zamijeniti brze i kratkotrajne nagrade društvenih mreža aktivnostima koje stvarno poboljšavaju raspoloženje i osjećaj smisla.
U kontekstu brendova i oglašavanja, anti‐dopamin pristup često znači odmak od doslovnog “šoka i uzbuđenja” u oglasima i prelazak na pričanje stvarnih priča, autentične vrijednosti i emotivnih iskustava. Primjeri uspješnih kampanja koje rade na ovome nisu rijetki, iako se ne nazivaju uvijek izričito anti‐dopamin marketingom. Nike, na primjer, u svojoj kampanji “Just Do It” koristi storytelling koji nadilazi samu proizvodnju tenisica i usredotočuje se na snagu i otpornost pojedinca, poruku koja stvara dublju emocionalnu vezu s publikom, a ne samo instant osjećaj uzbuđenja.
Ali, osim samih brendova, ovo se odnosi i na content kreatore, i zapravo sve koji pokušavaju doprijeti do ciljane skupine. Predviđanja su da će u bliskoj budućnosti, opet, doći do sporijeg, temeljitijeg sadržaja za koji je potrebno odvojiti vrijeme, što bi u idealnim uvjetima značilo da ćemo konzumirati više s namjerom, a manje slučajno, što nas tog trenutka pronađe na telefonu.
U praksi, anti‐dopamin marketing također može značiti manje invazivne marketinške strategije koje ne koriste agresivne “clickbait” ili hiperboličke naslove i smjernice, nego pozivaju na sporije, svjesnije uključivanje publike. To može biti sadržaj koji potiče raspravu, koji se fokusira na edukaciju ili koji naglašava emocionalnu vrijednost, umjesto na instant potrošnju. Ovakav pristup često ima jači društveni utjecaj i dugoročno gradi povjerenje, čak ako ne stvara trenutačni “dopaminsku petlju”.
Teško da ćemo izbaciti ove brze forme na koje smo navikli gdje sve informacije dobijemo u deset sekundi, ali ipak treba ići prema tome da se barem malo smanji njegova prisutnost. Jer, kako smo već rekli, umorni smo. Ne znamo ni što gledamo, a često, još manje koja je poruka i što dobivamo od toga osim brzog skrola.
Fotografije: Pinterest
