Kako odlučujemo što ćemo kupiti od kozmetičkih proizvoda i kako na to utječu ostale stvari koje smo nekako ugurali pod beauty?
Ozempic, Botox, ali i vitamin c?
Beauty industrija oduvijek je jedna od onih s najviše noviteta, industrija koja ne spava. Iako je tržište stvarno prepuno različitih opcija, rutina i savjeta kako da ovaj put zaista upali i dovede vas do idealne kože, nekako uvijek ima mjesta za još. Uvijek smo gladni za nečim novim. Ali, iako se čini da ne postoji ništa to bi to moglo ugroziti, istina je ipak malo drugačija.
Osim toga, s brzom izmjenom trendova, rastućih troškova života kao takvih, ali i svijesti da možda i ne moramo imati baš sve što vidimo, činjenica je da se polako u svijest uvukla činjenica da postoji učinkovitije i (malo) skuplje rješenje. Ovaj preobražaj dogodio se gotovo pa i neprimjetno. Prije nego što je pandemija donijela novu stvarnost, YouTube tutorijali potpuno su promijenili način na koji se potrošači educiraju o beauty svijetu, dovodeći ga do svojevrsnog “vrhunca umjetnosti šminkanja”, popularizirane su tehnike nanošenja i proizvodi dovoljno kompleksni da su ih prije koristili uglavnom profesionalni vizažisti. U izolaciji koja je uslijedila, kreatori su beauty rutine počeli koristiti kao izgovor za povezivanje i komunikaciju sa zajednicom na TikToku (videi s hashtagom #GRWM danas imaju gotovo 400 milijardi pregleda).
Potom je uslijedio kaos trendova poput strawberry girl i tomato girl estetike, dok je beauty industrija prolazila kroz godine snažnog, ali pomalo nestabilnog rasta,a influencer brendovi su se uzdizali, ali i brzo nestajali.
“U kozmetici vidimo jasan slijed: potrošač se ili ne vraća ili troši nešto manje nego prije”, rekao je David Hayes, direktor u investicijskoj banci Jefferies za The Business of Fashion.
“Povijesno gledano, beauty industrija smatrala se otpornom na recesiju. No mislim da to više nije slučaj”, kaže Michael Edelmann, CMO brenda 111SKIN za magazin Matter.
Primjerice, Louis Vuitton nedavno je lansirao ruževe za usne od 160 dolara koje je kreirala jedna od najpoznatijih vizažistica industrije, Pat McGrath. Strategija je jasna: osloniti se na vrijednost brenda ili masovni proizvod pretvoriti u luksuz namijenjen najbogatijem sloju potrošača. S druge strane, wellness je potrošačima važniji nego ikad. Danas 84 % američkih potrošača kaže da je wellness “vrlo važan” ili “važan prioritet”. U Ujedinjenom Kraljevstvu to tvrdi 79 %, dok u Kini čak 94 %. Istraživanje konzultantske kuće McKinsey & Company pokazuje da gotovo 30 % pripadnika generacije Z i milenijalaca u SAD-u kaže kako danas znatno više prioritizira wellness nego prije godinu dana, u usporedbi s oko 23 % starijih generacija.
“Wellness već danas predstavlja tržište veće od 500 milijardi dolara godišnje, a McKinsey & Company predviđa rast od 4 do 5 % godišnje. Iluzija polako gubi bitku s opipljivim rezultatima.”
Iznutra prema van
Generacija Z veću važnost pridaje izgledu nego druge generacije. U SAD-u se “bolji izgled” pomaknuo s šestog najvažnijeg aspekta zdravlja i wellnessa u 2023. na treće mjesto u 2024. godini. Sličan trend bilježi se i na drugim tržištima.
Ali, ključno je da se promijenilo značenje pojma “bolji izgled”. Prema istraživanjima tvrtke Euromonitor International, od 2021. najmanje 50 % potrošača ljepotu definira kao “izgledati zdravo”. Među popularnim odgovorima našli su se i “osjećati se dobro u vlastitoj koži” te “prihvaćati sebe”.
Istraživanje The Business of Fashion pokazuje da 44 % potrošača ljepotu definira kao brigu o umu i tijelu, dok više od polovice smatra proizvode za njegu kože važnim dijelom svoje wellness rutine, gotovo poput fizičke aktivnosti. Taj pomak mijenja i društvene navike generacije. Podaci o kartičnim transakcijama Bank of America pokazuju rast potrošnje na fitness od 7 % u veljači na godišnjoj razini, dok posjećenost fitness centara značajno nadmašuje barove i pubove.
Istodobno rastu pretrage za pojmovima poput “cold plunge” ili “red light therapy”. Brendovi tehnoloških uređaja za wellness i transformaciju tijela poput Therabody već ubiru plodove tog trenda, prihod im je od 2020. do 2024. rastao prosječno 15 % godišnje i dosegao gotovo 396 milijuna dolara. Uglavnom, brinemo o sebi, samo detaljnije i skuplje.
Ali, možda najveći simbol inovacije koja je promijenila tržište dolazi iz farmaceutske industrije: lijekovi iz skupine GLP-1. Ono što jedemo danas sve više ovisi o onome što si ubrizgavamo, a kultura dijeta postupno postaje kultura lijekova štos e dogodilo poprilično naglo. Prema podacima medija Vox Media, broj recepata za GLP-1 lijekove u SAD-u porastao je za čak 364 % između 2019. i 2024. godine. Više od 10 % Amerikanaca već je koristilo neki od tih lijekova; bilo Ozempic, Wegovy ili Mounjaro.
Od “serving face” do “face maxxinga”
Podaci organizacije American Society of Plastic Surgeons pokazuju da se posljednjih godina značajno povećala uporaba injekcija poput Botox ili drugih filera među ljudima u tridesetima, čak 70 % više nego prije pandemije.Istodobno se povećava i interes muškaraca za estetske zahvate pa je potrošnja na Botox među muškarcima porasla je čak 400 % između 2000. i 2023. godine. Kako zahvati postaju dostupniji, raste i potražnja za kirurškim rješenjima. Prema podacima American Academy of Facial Plastic and Reconstructive Surgery, facelifting je danas među tri najčešća estetska zahvata na licu, a pacijenti postaju sve mlađi.
“Istodobno, društvene mreže mijenjaju i način na koji se takvi zahvati prezentiraju. Javne osobe sve rjeđe pokazuju luksuzne modne kupnje, a sve češće putovanja u medi-spa centre i beauty klinike. Fokus aspiracijskog sadržaja očito se pomiče.”
Budućnost je spajanje beautyja i wellnessa
Kako se granica između beautyja i wellnessa sve više briše, postavlja se pitanje mogu li beauty brendovi ponuditi razinu učinkovitosti koju potrošači danas očekuju.Trendovi poput “cycle syncinga” na TikToku, koji promiču usklađivanje treninga i prehrane s menstrualnim ciklusom, već su prikupili milijune pregleda. Istodobno viralni diskurs o takozvanom “cortisol faceu” potaknuo je interes za proizvode i rutine koje smanjuju stres. Njega kože, dugo najprofitabilniji segment beauty industrije, sada postaje njezin ključni oslonac.
Skincare će se sve više temeljiti na podacima, menstrualnom ciklusu, mikrobiomu crijeva i kože te kvaliteti sna,a potrošači će sve više ulagati u dugovječnost, zdravlje i personalizirane beauty tretmane. Industrija ljepote morat će pronaći način da odgovori na tu novu, mnogo zahtjevniju publiku.
Fotografije; Pinterest
