Generacija Z je generacija koja je poznata po tome da podilazi najviše suprotnih mišljenja ikad. Dok ih jedni nazivaju najgorom generacijom, drugi kažu da su najhrabrija generacija koja donosi stvarne promjene. Kako kupuju i mijenjaju brendove?
Generacija Z radi stvari drugačije
Kad je izbor proizvoda toliki da ne znamo uopće otkuda krenuti, kako se stvarno istaknuti i postići ono što je potrebno za povezanost s prozivodom? Pa zapravo jednostavno, emocijom. Ali, kako danas postići emociju? E, to već poprilično teže. Omiljene tenisice odavno nisu stvar onoga što nam se sviđa nego stvar pripadnosti, subkulture i izjavi kome želimo pripadati. Iako se to polako briše kako starimo, i dalje ostaju neke odavno utemeljene stvari. Ono što je danas još drugačije je da se asortiman proizvoda koji su tu da bi se pokazala pripadnost još veća. Ako samo uđemo u sferu sikncarea, vidjet ćemo kompleksnost novih proizvoda, načina oglašavanja, ali i toga kako izbori utječu na naše stavove. Recimo, kada još jedna utjecajna ili poznata osoba izbaci novu liniju make upa ili skincarea, gleda se sve, a ne samo kvaliteta određenog prozivoda. Gledaju se politički stavovi, poruke koje šalju, ali i kome se obraćaju specifično.
Pa tako danas, kupnja često označava i kupnju identiteta i pripadanja. Kvaliteta više i nije najvažniji faktor, odnosno nije ono što će najbrže izdvojiti proizvode. Što ja želim biti i približava li me taj proizvod toj ideji?
Ideja, a ne brend
Kada je već tada nadaleko poznata Hailey Bieber pokrenula Rhode, nije “samo” pokrenula brend. Ona je počela prodavati estetiku koju je pomno gradila godinama prije i kojoj su se milijuni žena divili. Clean girl personu koju su mnogi htjeli utjeloviti, a ona im je ponudila rješenje kako i s čim. Bilo je potpuno jasno kakav efekt njeni proizvodi daju bez da smo uopće pogledali o čemu se radi. Odmah smo znali kakvu estetiku njeguje, samim time smo i dobili prpoizvode koji su to utjelovili. Dakle, ona nam prodaje sliku osobe koja koristi Rhode proizvode, a ne samo performanse tog proizvoda.
I samo tako, brend je postao globalni hit, ali i pokret.
Osim samog povezivanja s idejom proizvoda, jako važan aspekt je biti drugačiji. Dakle, personalizacija kotira visoko, ali ne bilo kakva. Očekivanja potrošača temeljito su se promijenila, a tvrtke koje i dalje posluju prema starim pretpostavkama već plaćaju cijenu. Istraživanje McKinseyja pokazuje da danas 71 % potrošača očekuje personaliziranu komunikaciju s brendovima, dok njih 76 % osjeća frustraciju kada se ta očekivanja ne ispune. Ovi podaci ne govore samo o preferencijama, oni jasno ukazuju na novi minimum ispod kojeg tvrtke više ne mogu ići. Za generaciju Z i milenijalce, posljedice ignoriranja tih očekivanja su brze i vrlo konkretne. Ova emocionalna očekivanja vrijede za sve potrošačke kategorije, a ne samo za premium segmente. Brendovi koji nude iskustva prilagođena individualnim preferencijama i vrijednostima ostavljaju trajan dojam. Oni koji se oslanjaju na univerzalni pristup brzo postaju zaboravljivi. Rezultat je okruženje u kojem personalizacija više nije konkurentska prednost, već osnovni standard.
Upravo zato brendovi danas moraju pokazati da razumiju ne samo što potrošači kupuju, već i zašto to kupuju, koje vrijednosti pritom prepoznaju i kako se one podudaraju s misijom same kompanije. Sve manje od toga doživljava se kao ravnodušnost i dosada.
“Što mi je vrijedno” mentalitet generacije Z
Razumijevanje onoga što generacija Z očekuje samo je pola priče. Druga polovica je što su zapravo spremni platiti. Ova generacija ima složen odnos prema potrošnji koji prkosi tradicionalnoj logici maloprodaje. Ne možemo ih nazvati škrtima, ali su izuzetno selektivni.
Istraživanja McKinseyja pokazuju dramatičan pomak s odluka vođenih cijenom. Među starijim generacijama, velik dio potrošača identificira se kao „lovci na cijene“ koji kupuju prvenstveno uspoređujući trošak. Kod generacije Z i pa i milenijalaca ta skupina se smanjuje. Bo Finneman, partner u McKinseyju, opisuje:
„Više nije tako jednostavno kao: ‘Ovo je 2,99 $, a ovo 3,25 $, znači kupujem ovo.’ Ta jednostavna logika cijene i vrijednosti polako gubi na važnosti.“
Na mjesto osjetljivosti na cijenu dolazi sofisticiranija procjena zasnovana na percipiranoj vrijednosti. Generacija Z procjenjuje kupnje kroz više dimenzija: kvalitetu, ekskluzivnost, emocionalni odjek, vrijednosti brenda i iskustvo povezano s proizvodom. Kad se ti faktori poklope, spremni su platiti. Kad se ne poklope, cijena postaje irelevantna jer kupnja uopće ne nastaje.
To objašnjava zašto generacija Z istovremeno pokazuje svijest o budžetu i sklonost luksuznoj potrošnji. Bain & Company predviđa da će generacija Z i milenijalci zajedno do 2030. činiti 70 % globalne luksuzne potrošnje. Ali, njihovo poimanje luksuza temeljito se promijenilo.
Samoizražavanje je ispred svega
Za generaciju Z, luksuzne kupnje pokreće želja za samoizražavanjem, a ne za pokazivanjem statusa. Želi proizvode koji komuniciraju individualnost. Spremni su platiti premium cijenu, ali samo za proizvode koji autentično odražavaju njihov identitet. Prema McKinseyjevom istraživanju, više od 50 % luksuznih potrošača iz generacije Z stavlja iskustva i priče ispred samog posjedovanja proizvoda. Ta sklonost nadilazi tradicionalnu maloprodaju i oblikuje način na koji troše raspoloživi prihod. Podaci GWI pokazuju da generacija Z značajno vodi u potrošnji na iskustva: festivale, spa usluge i kulturne događaje. Aktivno biraju uspomene umjesto stvari.
Tako se za “samo posjedovanje” luksuzne torbe polako ne smatra statusom, potrebno je puno više od toga.
Fotografije: Pinterest
