Čekanje u redu satima, unajmljivanje “čekača” u redovima za 30 dolara po satu i nasumično kupovanje basic komada za nekoliko stotina i tisuća dolara. Sve se to odvilo na The Row sample sale događaju koji postaje sve veći fenomen.
The Row i njegov nevjerojatni uspjeh
The Row je luksuzni modni brend koji su osnovale sestre Mary‐Kate Olsen i Ashley Olsen. Brend je pokrenut oko 2005. / 2006. godine kao osobni projekt sestara Olsen. Ime “The Row” inspirirano je londonskom uličicom Savile Row, poznatom po dugoj krojačkoj tradiciji, čime brend aludira na visokokvalitetnu krojačku zanatsku školu.
The Row je prepoznatljiv po minimalističkoj estetici, s čistim linijama, suzdržanim, neutralnim bojama i izostankom velikih logotipa, s naglaskom na vrhunske materijale i kroj. Filozofija brenda često se opisuje kao “quiet luxury” ili “stealth wealth” tj. luksuz koji ne vrišti, nego se prepoznaje kroz kvalitetu, materijal i oblik, a ne kroz logotipe. Posebna pažnja posvećena je izvanrednim tkaninama poput kašmira, svile i fine vune te vrlo visokom stupnju zanatske izrade.
Ali The Row je došao u fokus i šire javnosti gdje je sve više ljudi prepoznavalo njegovu kvalitetu i željeli su biti dio priče koja se još od samih osnutaka nije mogla objasniti. Što je to što je toliko privuklo kupce? I dok ima drugih brendova, kao što su Loro Piana koji njeguju slične vrijednosti, a to su besprijekorna kvaliteta materijala i izrade, te nenametljivi dizajn lišen bilo kakvog logotipa, The Row zadnjih nekoliko godina sve više podiže obrve. Basic bijele Majice za 400 dolara, hlače za tisuću i kaputi koji dosežu cijenu i do 7-8 tisuća dolara? Kritičari mu zamjeraju nemaštovit dizajn i krojeve te precijenjene komade, kao i odmak od onoga što su njegovali na početku, a to je nedostupnost i određena mističnost. Kvaliteta brenda kao i to kome se sviđa ili ne sviđa, uopće nije predmet rasprave. Ono što su glavna pitanja, kako je moguće prikazati to kao nešto što nitko ne trebao propustiti?
Trenutačno je aktualna online rasprava o The row sample saleu iliti rasprodaji viškova koja je izazvala, u najmanju ruku, pomamu. Dok su jedni čekali u redovima desetke sati i čak unajmljivali profesionalne čekače, drugi se zgražaju na objavljene video haulova i “ulova” s rasprodaje. Komadi odjeće koji su se mogli kupiti na 75 posto sniženju, i dalje imaju vrtoglavu cijenu i izazivaju nevjericu onih koji jednostavno ne razumiju. Ili si ne mogu priuštiti.
Društveni eksperiment?
Kad sam prije nekoliko godina prvi put detaljnije istraživala fenomen brend, već tada sam naišla na teoriju da je zapravo riječ o društvenom eksperimentu koji, na čuđenje i samih osnivačica, djeluje. Riječ je naravno o šali, ali sve su glasnija pitanja i iščuđavanja o nevjerojatnom uspjehu brenda koji je, složit će se svi, imao jednu od najupečatljiviji marketinških strategija ikad. Zapravo marketing bez marketing koji je uspješno stvorio takav hype i pretvorio ga, gotovo, pa u mainstream brand, za one koji si ga mogu i žele priuštiti naravno.
Društvena kritika i prikaz suludih haulova
Ono što je ova rasprodaja možda i najviše istaknula je, koliko se ljudi (ne)slažu o onome što je prihvatljivo. I dok neki z agovaraju teoriju da svatko za svoj novac može kupovati i raditi to god želi, prije definitivno nismo imali baš takav uvid u to koliko se razlikuju svjetovi u kojima živimo.
Zapravo, ono što izaziva i najviše kritike nisu uopće cijene proizvoda nego pristup onih koji su snimali svoje “ulove”. Magneto lovljenje cipela, košulja i majica koje su “broj prevelike”, ali su tako dobar ulov da nema veze. Basic bijela košulja predstavljena kao nešto revolucionarno i neviđeno? Nije čudno da su se ljudi počeli sprdati i isticati koliko je to zapravo “tone deaf” u trenutačnoj ekonomiji.
Zapravo cijela filozofija quite luxuryja je kupovanje vječnih komada odjeće koji će trajati godinama i koje će (ako je riječ recimo o torbama) ostati i za nas. Dizajnerski komadi odjeće već su dugo i predmeti ulaganja i nekima se cijena ne mijenja ili čak raste. Ali ovo ludilo oko sample sale brend The Row pokazala je upravo suprotno. Ljudi će podleći trendu, kupit će bilo to od brenda za koji su čuli da je “jako kvalitetan” i ponašati se kao da je riječ o Zari. Javljaju tu i tamo i ljudi koji su redovni kupci brenda potvrđujući kvalitetu izrade i materijala, ali mnogi priznaju da ih je ovakav pristup odbio od brenda. Jer sve ono što su godinama gradili, ovakvim pristupom se stavlja pod upitnik. Brend koji je toliko pazio na detalje da u njihovim dućanima nema logotipa, nema natpisa i jednostavno je samo riječ o jednobojnoj odjeći, trenutačno na internetu 8pretežito TikToku), izgleda kao Zara.
Misterija oko brenda i dalje ostaje, kao i nevjerojatan uspjeh i hype koji su stvorili. Ali, ovaj sample sale napravio im je više štete nego koristi i pognuo mnoga društvena pitanja koja su, nažalost, normalna i potpuno neobjašnjiva.
Fotografije: Pinterest
