Čini se kao da se događa nemoguće. Nakon godina skraćivanja formata, gdje se i sad nalazimo s Instagram, YouTube i svim mogućim Shortsima, čini se da se duža forma vraća na velika vrata. Je li moguće. Ili?
Umorni od kratke forme
U beskrajnoj utrci za relevantnošću, otkako je početkom 2020-ih eksplodirao format kratkih videa,svi smo zapeli su u beskonačnom skrolanju. Uz trendove koji se mijenjaju suludom brzinom, još brže montaže i još čudnije algoritme, godinama su brendovi lovili viralnost na TikToku i Instagramu, dok su kreatori sadržaja pokušavali uloviti tempo, učili montirati videe i stvarati hook-ove. I kako god okreneš, čime god se baviš čini se da “moraš plesati na TikToku” da bi te primijetili.
Ali, čini se da smo se lagano zasitili prekratkih, nabrijanih videa koji u principu ne govore baš ništa, ili nude samo onoliko koliko nas može zabaviti u tih deset sekundi. Previše nam je informacija, previše nam je svega i postalo je nemoguće sudjelovati u utrci za koju jednostavno nismo napravljeni. Šteta je, vjerojatno, već napravljena i attention span je otišao u još veću rupu, ali čini se da se trendovi polako ipak mijenjaju.
“YouTube se neočekivano ponovno diže i postaje jedan od ključnih igrača na digitalnoj sceni. Više od 2,7 milijardi ljudi diljem svijeta koristi YouTube svakog mjeseca, što ga čini drugom najposjećenijom platformom na svijetu, odmah nakon Googlea.”
Unatoč tome, jako kratka forma neće preko noći izgubiti svoju popularnost. Navikli smo na jako puno različitog sadržaja, a i godinama se ulagalo najviše u takvu formu. Ali, činjenica je da je ipak postalo neodrživo. Možda i zbog toga jer se čini da je već sada pola sadržaja na intarnetu generirano AI-jem, a možda jer su nam kapaciteti sprženi. U svakom slučaju, želimo nazad više detaljnih informacija i znanja, ali o manje tema.
Svi se uključuju u utrku, ali smislenije
Istraživanje koje je 2024. godine provela agencija Billion Dollar Boy, specijalizirana za marketing na društvenim mrežama i influencer marketing, pokazalo je da je 70 % marketinških stručnjaka planiralo povećati produkciju dugometražnog sadržaja u suradnji s kreatorima. Brend Coach, na primjer, eksperimentirao je s epizodnim formatom Story Sessions, kojim svoj brend predstavlja izvan okvira sezonskih kampanja, kroz razgovore i intervjue s osobama poput olimpijske gimnastičarke Sunise Lee i atletičarke Tare Davis-Woodhall.
“Chanel se, s druge strane, okrenuo sadržaju dokumentarnog karaktera koji gledateljima pruža uvid iza kulisa, uključujući kratke dokumentarne filmove o kampanjama za svoje torbice i pripremama modnih revija. Slično tome, Nike je tijekom posljednjih 12 mjeseci sve više koristio YouTube za objavljivanje dugometražnih priča o sportašima.”
Među njima su i priča o američkom dugoprugašu Grantu Fisheru i njegovu prvom polumaratonu u New Yorku te dokumentiranje povratka Keely Hodgkinson, osvajačice olimpijskog zlata na 800 metara, nakon ozljede. Ovakav tip sadržaja u pravilu ostvaruje između 50.000 i dva milijuna pregleda.
A da nam se sviđa vraćanje nekih tradicionalnih formi, pokazala je nova Pradina kampanja u koju su uključili ilustracije crtane rukom i ljudi su oduševljeni. Proces izrade bio je dug i spor, suprotno onome što nam se nudi s drudge strane spektra; brzim AI objavama.
Influenceri se također, u sve većem broju okreću dužoj formi; vraćaju se na YouTube i plasiraju video sadržaj koji nije milijun puta izrezan da bi stao u formu od pola minute. I što se događa? Publika odlično reagira. Platforme koje su isključivo namijenjene dužoj formi, poput Substacka doživljavaju svoje najsvjetlije dane, a ciljna skupina postaje sve šira.
Besciljno skrolanje vs. trud koji je potrebno uložiti
Kratka forma jako dugo je bila na tronu (i još uvijek velikim dijelom je). Ali, kako je vrijeme odmicalo, a uz sve veću pobunu protiv AI sadržaja, čini se da su ljudi opet otvorili dužoj formi sadržaja, voljni potrošiti više vremena za istraživanje teme koja ih zaista zanima, a ne samo besciljno konzumirati kratke informacije koje nam zapravo ne daju dovoljno dubine.
Instagram je u ponedjeljak objavio da testira novu mogućnost objave videozapisa koja će kreatorima omogućiti dijeljenje sadržaja pod nazivom „Features” u trajanju do 90 minuta. Nakon godina u kojima su sve društvene platforme, pa čak i LinkedIn, agresivno nastojale osvojiti prostor na tržištu kratkih videoformata, riječ je o značajnom zaokretu u Instagramovoj strategiji.
Kratki videozapisi u vertikalnom formatu obilježili su internet 2020-ih, ali kreatori koji stoje iza takvog sadržaja zapravo ne ostvaruju značajniju izravnu zaradu putem platformi poput Instagrama. Iako platforma u vlasništvu Mete nudi određene alate za monetizaciju, poput pretplata, kreatorima u pravilu ne isplaćuje naknadu na temelju broja pregleda.
Viralni video, reach i ostali pojmovi kojih smo se zasitili
Je li doseg i dalje dovoljan pokazatelj uspjeha? Godinama se digitalna strategija uvelike temeljila na viralnosti, broju pregleda i sposobnosti prilagođavanja aktualnim trendovima. Stvaranje sadržaja postalo je gotovo neprekidna proizvodna traka, u kojoj je trebalo objavljivati sve češće kako bi se ostalo vidljivim.
“Ali, velik broj pregleda ne znači nužno i snažnu povezanost s publikom. Video može privući pozornost na nekoliko sekundi, a da pritom ne ostavi nikakav trajniji dojam. S druge strane, sadržaj koji publici daje priliku da upozna osobu, razumije ideju ili se poveže s pričom može imati znatno dugoročniju vrijednost.”
Teško je očekivati da će kratki videoformati nestati. Njihova dostupnost, jednostavnost i sposobnost brzog prenošenja poruke i dalje ih čine iznimno učinkovitim alatom. No, možda je vrijeme da prestanemo izjednačavati neprestanu aktivnost s kvalitetnom komunikacijom.
Publika ne treba nužno još jedan video, još jedan trend ili još jednu objavu koja će nestati iz sjećanja čim se pojavi sljedeća. Potrebni su joj sadržaji koji nude nešto više od nekoliko sekundi zabave, priče koje bude emocije, otvaraju nove perspektive i stvaraju osjećaj povezanosti.
Možda nam je kolektivno stvarno dosta biti bombardirani sa sadržajem koji nam ne daje ništa drugo osim popunjavanja vremena i pokušaja da ostanemo u toku, a da ni sami ne znamo s čime.
Fotografije: Pinterest
