PROČITAJ

Turizam i identitet: Kako se zapravo formira identitet destinacije?

14. ruj
a culture

Matea Hanžek, doktorica znanosti Sveučilišta u Brightonu, predavačica na ZŠEM-u, te stručnjakinja ekspertne grupe Europske komisije “Together for EU Tourism” koja radi na zelenoj i digitalnoj tranziciji turističkog ekosustava, prošli je tjedan, zajedno sa kolegicom Tijanom Rakić, predstavila izložbu “Hrvatska i njen identitet u promotivnim turističkim materijalima kroz vrijeme: od 1991. do danas.”

Popričali smo o izložbi, ali i formiranju identiteta destinacija, kako stvaramo svoje asocijacije na određena mjesta, te kakve veze ima nacionalni identitet sa promotivnim materijalima turističkih destinacija.

Što ste htjeli postići ovom izložbom i kako ste htjeli približiti ovu kompleksnu temu široj publici?

Ova pop-up izložba dio je šireg znanstvenog istraživanja koje gleda kako kompleksna znanstvena istraživanja iz društvenih znanosti možemo približiti široj zajednici na zanimljiv i edukativan način, kroz medij umjetnosti. Osobno jako volim posjećivati izložbe, pa smo se se odlučili fokusirati na izložbe kao medij gdje se znanstveno istraživanje isprepliće s kreativnošću, te da taj jedan drugačiji prostor postane prostor druženja i učenja, kao nekakav spoj za razgovore o istraživanju i drugim povezanim temama.

Ova se izložba temelji na nekim od ključnih rezultata moje doktorske disertacije, te mi je jako drago da smo ju, nakon toliko godina razmišljanja, uspjeli postaviti i vidjeti da je bila tako dobro prihvaćena. 



Koju bi glavnu zanimljivost izdvojila u izložbi koju ste predstavili?

Glavna zanimljivost izložbe bila je usporedba promjena u prikazivanju Hrvatske kao turističke destinacije kroz tri ključna razdoblja, a koja pokrivaju period od 1992. do danas. Posebno je zanimljivo vidjeti kako su političke, društvene i kulturne promjene oblikovale vizualni i sadržajni identitet Hrvatske u promotivnim materijalima, te kako se s vremenom mijenjala percepcija zemlje u očima globalne publike.

To nam samo govori kako je identitet promjenjiv i dinamičan, jer ovisi o nizu unutarnjih i vanjskih faktora koji se mogu mijenjati tijekom vremena. Konstrukcija identiteta prilagođava se promjenama u društvu, ekonomiji, politici, globalnim trendovima i prirodnom okruženju. Ova prilagodljivost omogućava destinacijama da ostanu relevantne i privlačne turistima, a promjene u identitetu često su odgovor na potrebe tržišta i lokalne zajednice. Razumijevanje tih promjena posebno je bilo važno razmatrati u kontekstu Hrvatske, i njene (recentne) turbulentne povijesti.

A, kad pričamo o samom formiranju identiteta, kakva je veza identiteta i promotivnih materijala destinacije?

Promotivni materijali igraju ključnu ulogu u stvaranju, oblikovanju i komuniciranju identiteta turističke destinacije. Oni su most između destinacije i potencijalnih posjetitelja, služeći kao alat za prenošenje specifičnih poruka i slika koje formiraju dojam o destinaciji. Promotivni materijali omogućuju destinaciji da selektivno predstavi određene aspekte svoje kulturne, povijesne, prirodne ili društvene baštine. Fokusirajući se na specifične simbole, slike ili narative, destinacija može kontrolirati koji elementi njenog identiteta dolaze do izražaja. Kroz korištenje prepoznatljivih boja, logotipa, slogana i dizajna, promotivni materijali grade vizualni identitet destinacije. Snažno brendiranje omogućuje da destinacija postane prepoznatljiva i različita od konkurentskih destinacija. Vjerojatno najpoznatiji primjer je logo “I <3 NY”. Nadalje, materijali poput brošura, web stranica, promotivnih videa i društvenih mreža predstavljaju destinaciju na način koji potiče određene osjećaje i percepcije kod potencijalnih posjetitelja. Ove percepcije mogu biti povezane s luksuzom, autentičnošću, prirodnim ljepotama, kulturnim bogatstvom ili gostoljubivošću, ovisno o ciljevima promocije.

Kroz promotivne materijale, kako se moglo vidjeti i kroz ovu izložbu,  destinacija može reinterpretirati svoju povijest i kulturu kako bi stvorila privlačniji narativ za turiste. Na primjer, povijesni događaji ili kulturne prakse mogu biti predstavljeni kao dio autentičnog iskustva koje turist želi doživjeti, a specifične aspekte povijesti može se naglasiti ili ublažiti kako bi odgovarali modernim turističkim trendovima kao i slici koju turistička destinacija želi poslati na van.

Promotivni materijali imaju moć usmjeravanja percepcije turista prema određenim aspektima destinacije. Ako promotivni materijali naglašavaju luksuzne hotele, destinacija će biti percipirana kao luksuzna. Ako se naglasak stavi na održivost i ekoturizam, destinacija će biti viđena kao ekološki odgovorna i privlačna za eko-turiste.




Lokalni identitet destinacije može biti ojačan kroz promociju autentičnih elemenata kulture i tradicija. Time se ne samo privlače turisti već se i lokalna zajednica osjeća ponosnom na svoj identitet, što može dodatno pojačati doživljaj i uspješnost održivog turizma.

Koje su, po tebi najvažnije stvari kad pričamo o planskim aktivnostima i pozicioniranju destinacije?

Danas, kada se mnoge turističke destinacije suočavaju s izazovima prekomjernog turizma i potrebom za održivim rješenjima, uspješno formiranje i pozicioniranje turističke destinacije postaje imperativ. Ono zahtijeva sveobuhvatan pristup, s naglaskom na održivi i odgovorni turizam. Ključni elementi uključuju jasno definiranje jedinstvenih karakteristika destinacije koje je čine posebnom i prepoznatljivom. Razumijevanje ciljne publike i analiza konkurencije omogućuju prilagodbu marketinških strategija, dok razvijanje jedinstvenog prodajnog prijedloga (USP) pomaže u stvaranju autentičnih iskustava koja privlače turiste.

Održive prakse igraju sve važniju ulogu – od očuvanja okoliša i kulturnih baština do podrške lokalnim zajednicama. Uključivanje lokalnih dionika i pružanje kvalitetne infrastrukture također doprinose uspjehu destinacije. A onda nam je važno znati pratiti rezultate i prilagođavati strategije na temelju povratnih informacija koje onda osiguravaju da destinacija ostane relevantna i atraktivna u dinamičnom tržištu turizma. 

Vidimo na primjeru Barcelone kakva je situacija. Ljudi prosvjeduju jer im turizam trenutno ometa normalan život i došli su u situaciju gdje jako dobro moraju osmisliti kako dalje. Zapravo je cilj kvalitetne strategije razvoja turističkih destinacija napraviti suživot turista i lokalnog stanovništva. 



Koji su neki dobri primjeri u praksi?

Na primjer Škotska, kao jedan od lidera u promoviranju održivog i odgovornog turizma koristi niz inovativnih strategija i inicijativa. Oni aktivno promoviraju održive prakse u turizmu i koriste strategije za očuvanje prirodnih ljepota i kulturnih baština, uključujući projekte zaštite okoliša i inicijative za smanjenje utjecaja turizma na ekosustave.

Kako bi izbjegli prekomjerni turizam u popularnim područjima, Škotska promiče manje poznate regije i atrakcije. Kroz kampanje kao što su „Discover Scotland“ i „The Year of…“ tematske godine, turisti se potiču da istraže različite dijelove zemlje. Škotska ulaže u razvoj održive infrastrukture, uključujući ekološki prihvatljive smještajne opcije i prometne veze. Tamo je zaštita kulturne baštine prioritet, s programima koji se fokusiraju na očuvanje povijesnih spomenika i tradicija. Lokalne zajednice su uključene u očuvanje kulturnog identiteta i pružanje autentičnih iskustava posjetiteljima. Na te je načine Škotska uspjela balansirati turistički razvoj s očuvanjem svojih prirodnih ljepota i kulturnih resursa, postavljajući primjer kako destinacije mogu održivo upravljati turizmom.

Kod nas bih posebno istaknula Šibenik, koji je kroz obnovu svojih tvrđava, uključujući Tvrđavu svetog Mihovila, svetog Ivana i svetog Nikole i Barone, postao primjer uspješnog upravljanja kulturnim naslijeđem. Ove povijesne lokacije predstavljaju ključni dio turističke strategije grada, a njihova obnova ne samo da pozitivno utječe na očuvanje povijesti već i doprinosi održivom turizmu i privlači posjetitelje, pružajući im bogato i edukativno iskustvo.

Što ste željeli postići ovom izložbom?

Naš cilj bio je potaknuti razgovor o identitetu i istaknuti kako turizam može odražavati dinamičnu prirodu našeg identiteta. Pojam „banalni nacionalizam“ pomaže nam razumjeti kako svakodnevne stvari, često nesvjesno, oblikuju naš identitet. Mediji, kroz sadržaj koji konzumiramo, igraju ključnu ulogu u formiranju naše percepcije.

Turizam, stoga, ne bi trebao samo prikazivati prepoznatljive, ali možda površne aspekte destinacije. Umjesto toga, trebali bismo se fokusirati na kako svakodnevni elementi, lokalni običaji, i autentične priče oblikuju naš identitet i kako se to uspješno komunicira posjetiteljima. Cilj je izazvati ljude da razmisle o tome kako se naša zemlja predstavlja i kako uskladiti tradiciju s modernizmom. Kako spojiti tko smo danas s onim što smo bili kroz povijest, i kako to uspješno komunicirati.

Često su i kontroverze prisutne oko kampanja turističke zajednice, kako gledaš na to?

Kontroverze oko kampanja turističkih zajednica često pokazuju da poruke koje šaljemo izazivaju reakcije i da je važno kako i što komuniciramo. Iako se ponekad javljaju neutemeljeni komentari, to je dokaz da ljudi primjećuju i da naše kampanje imaju utjecaj. Turizam je važan dio naše ekonomije, a njegov razvoj nam je od velike važnosti. Svaka reakcija, bila ona pozitivna ili negativna, ukazuje na to da poruke dolaze do publike i da imaju svoju težinu, što nam pomaže da unaprijedimo pristup i bolje se uskladimo s potrebama i očekivanjima naših posjetitelja.

Koji su tvoji planovi za dalje, u kojim područjima bi se htjela nastaviti razvijati?

Voljela bih da moj rad i istraživanja doprinesu pozitivnim promjenama u društvu. Vjerujem da je strateško planiranje u razvoju i komunikaciji turističkih destinacija ključno za dobrobit tih mjesta i njihovih lokalnih zajednica. Smatram da je odgovoran i strateški pristup turizmu ključan za održiv razvoj i želim se nastaviti razvijati i djelovati u tom području kako bih doprinijela njegovom unapređenju. To postižemi ne samo kroz istraživanja, već i kroz prenošenje znanja mlađim generacijama koje će u budućnosti voditi destinacije, te kroz strategije na kojima radimo u T4T expert grupi Europske komisije.

Fotografije: Privatna arhiva


Teme